Influencer-Branche: Marktvolumen wird bis 2025 steigen

In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich die Influencer-Branche zu einer globalen Größe entwickelt und mitunter das Kaufverhalten vieler Menschen beeinflusst. Die Mode-, Schönheits- und Tourismusindustrien haben dabei Vorreiterrollen übernommen, aber auch Non-Profit-Organisationen, staatliche Behörden und politische Kampagnen nutzen zunehmend Influencer-Marketing, um von den Vorteilen zu profitieren.

Influencer-Markt wächst kontinuierlich

Das Influencer-Marketing nimmt mit vermehrter Fokussierung auf den digitalen Werbemarkt an Bedeutung zu: Auf Social Media Plattformen sprechen Influencer direkter eine meist sehr loyale und beinflussbare Zielgruppe an als in klassischen Werbeformen und können so eine gezieltere und effizientere Werbewirkung erzielen.

Laut Schätzungen soll der Influencer-Marketing-Markt in den kommenden Jahren kontinuierlich wachsen. So soll das Marktvolumen von aktuell 17,4 Milliarden US-Dollar bis 2025 auf 22,2 Milliarden US-Dollar steigen.

Facebook als wichtigste Social-Media-Plattform

Unter Marketingverantwortlichen weltweit zählt Facebook zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen. 44 % der Befragten gaben im Rahmen einer Umfrage an, dass Facebook für Marketingmaßnahmen in ihrem Unternehmen am wichtigsten sei. Mit großem Abstand folgt das soziale Netzwerk Instagram, welches von 25 % der Befragten bevorzugt genutzt wird.

Deutsche Unternehmen lagen im Jahr 2023 bei der Social-Media-Nutzung übrigens im hinteren Mittelfeld. Eine Eurostat-Auswertung ergab, dass 57 % der Unternehmen hierzulande soziale Medien nutzten. Auf Malta war der Anteil der Unternehmen, die soziale Medien nutzen, mit 87 % am größten.

Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung

Wie Influencer öffentlich wahrgenommen werden, hat zudem direkte Konsequenzen für Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten. Laut einer YouGov-Umfrage von 2023 verlieren 19 % der Deutschen das Vertrauen in Marken, die mit „kontroversen“ Influencern in Verbindung stehen, was die Kaufbereitschaft verringert. Skandale wie die adidas-Werbekampagne mit Bella Hadid oder die Causa-Kliemann haben bereits deutlich gezeigt, wie sensibel die Öffentlichkeit auf unethisches Verhalten reagiert.

Causa Kliemann sorgte für Imageschaden

Ein prominenter Skandal war der Fall Fynn Kliemann, der während der Coronapandemie Masken verkaufte und behauptete, diese seien unter fairen Bedingungen in Europa produziert worden. Es stellte sich jedoch heraus, dass sie teilweise in Bangladesch gefertigt wurden. Kliemann verlor das Vertrauen seiner Follower und Werbepartner und es wurden Ermittlungen wegen Betrugsverdachts aufgenommen.

Erste Schritte zur Regulierung wurden bereits gesetzt

Regierungen beginnen nach und nach, die Branche zu regulieren. Großbritannien und Frankreich haben beispielsweise schon Transparenzgesetze erlassen, die Influencer, Marken und Verbraucher schützen sollen. Frankreich verabschiedete 2023 umfassende Influencer-Regulierungen, die Verträge für Zahlungen und Geschenke sowie Transparenz bei gesponserten Posts vorschreiben. Großbritannien führte bereits 2008 Werbegesetze ein, die auch für Influencer gelten.

Influencer-Marketing bringt auch Probleme mit sich

So zielführend Influencer-Marketing auch sein kann. Die Branche bringt auch Probleme mit sich. So ist sie weitgehend unreguliert sowie fernab behördlicher und professioneller Kontrolle. Dies führt zu zahlreichen internen Widersprüchen, zu Selbstausbeutung, Scheinaussagen und unwahren Behauptungen.

Kritiker raten daher dringend, ethische und vor allem kontrollierbare Standards zu setzen, vergleichbar mit dem Pressekodex. Außerdem fordern sie eine Professionalisierung und Standardisierung der Branche hinsichtlich Erwartungen, Bezahlung, Rechte und Pflichten der Influencer. Die Gründung einer Gewerkschaft ist hier als mögliche Lösung im Gespräch.

Rechtslage innerhalb der EU

In Deutschland und der EU müssen Influencer kommerzielle Kommunikation und Werbung mittlerweile klar kennzeichnen. Das Digitale-Dienste-Gesetz von 2024 ergänzt diese Pflichten zudem. Laut Verbraucherschutzministerium sind bestimmte Kennzeichnungen wie „#Werbung“ oder „#BezahlteWerbepartnerschaft“ zulässig. Dennoch zeigt eine Untersuchung der Europäischen Kommission, dass nur etwa 20 % der Influencer diesen Vorschriften systematisch nachkommen.

Die Branche bleibt damit wahrlich problematisch und Konsumenten sollten Influencer-Werbung gegenüber am besten immer kritisch sein und sich vielmehr selbst informieren, bevor sie etwas glauben oder gar kaufen.