Nachhaltigkeit im Kaufverhalten gilt vielen Unternehmen als Verkaufsargument, doch die Wirkung bleibt offenbar begrenzt. Forscher der Universität Ostfinnland haben das Kaufverhalten von Verbrauchern bei als umweltfreundlich beworbenen Produkten analysiert. Ihr zentraler Befund: Wird ein Produkt nur mit seiner Umweltverträglichkeit beworben, steigt die Bereitschaft der Konsumenten, dafür mehr zu bezahlen, nicht automatisch.
Warum reine Umweltwerbung nicht ausreicht
Das Versprechen, ein Produkt schade der Umwelt weniger, wirkt demnach für sich genommen nicht stark genug, um eine höhere Zahlungsbereitschaft auszulösen.
Für Unternehmen, die Nachhaltigkeit im Kaufverhalten als alleinigen Verkaufshebel einsetzen, liefert das einen wichtigen Hinweis: Der Umweltaspekt entscheidet offenbar seltener über den Kauf, als es viele Marketingkampagnen unterstellen.
Genuss und Wohlbefinden machen den Unterschied
Anders sieht es aus, wenn ein Produkt zusätzlich zum Umweltnutzen auch einen persönlichen Vorteil verspricht. Laut der Universität Ostfinnland führen Produkte, die Genuss und Wohlbefinden versprechen und gleichzeitig umweltverträglich sind, zu einer erhöhten Zahlungsbereitschaft bei Verbrauchern.
Entscheidend ist demnach die Kombination: Erst wenn ein Produkt neben dem guten Gewissen auch einen spürbaren Alltagsnutzen bietet, etwa Geschmack, Komfort oder ein angenehmes Gefühl bei der Nutzung, honorieren Kunden das mit höherer Kaufbereitschaft.
- Die Kombination aus persönlichem Nutzen und Umweltnutzen gilt demnach als entscheidender Hebel für Kaufentscheidungen.
- Für Marketingstrategien bedeutet das, dass ein grünes Label allein kein verlässliches Verkaufsargument darstellt.
Was das für Kaufentscheidungen bedeutet
Für Verbraucher heißt das: Ein Produkt, das ausschließlich mit seinem ökologischen Fußabdruck wirbt, überzeugt beim Griff ins Regal offenbar seltener als eines, das zusätzlich einen konkreten persönlichen Vorteil bietet.
